东阿阿胶连续涨价或陷进退两难

从2009年开始,东阿阿胶的产品迅速提价,而程继忠是东阿阿胶提价的主要设计者。提价让东阿阿胶的业绩从2009年全年的17.06亿元增长到2011年上半年的12.8亿元,但是,也给东阿阿胶带来了市场占有率的损失。

2012年1月初,东阿阿胶(000423.SZ)发布公告称该公司负责销售的副总经理程继忠辞职,数周之后,九芝堂宣布程继忠加盟该公司,任副总经理。

从2009年开始,东阿阿胶的产品迅速提价,而程继忠是东阿阿胶提价的主要设计者。提价让东阿阿胶的业绩从2009年全年的17.06亿元增长到2011年上半年的12.8亿元,但是,也给东阿阿胶带来了市场占有率的损失。

“‘控制营销’遭遇短板

东阿阿胶渠道设计得很好,但在零售终端没有下大力气拓展

程继忠号称“控制营销”理论的创始人,在医药营销行业名声显赫。有报道称,程继忠在23年的从业经历中,业绩辉煌。任职黑龙江葵花药业期间,他从2003年进行渠道改革,用3年时间把普药从3亿元做到了7亿元;在山东东阿阿胶公司时,在2008年回款12亿元的基础上,他掌舵的营销网络2009年回款14.5亿元,2011年回款21亿元。

“‘控制营销’根本没有什么新鲜的,早就有了,其大体意思是按照市场的需求,限量有效供应,以防止蹿货等销售上容易出现的问题。”一家中药公司的销售负责人解释,“控制营销适合有品牌的企业,你不愁卖,谁都想做你的下家。”

李平(化名)曾是程继忠在葵花药业的同事,他表示,那时葵花药业的销售分成四部分,程继忠只负责其中一部分——担任商务总监,只是负责商务渠道。

李平回忆2003年时,程继忠负责给葵花药业设计渠道,他的办法是,给经销商制定销售额度,全国有100到200名一级经销商,500到600名二级经销商,如果经销商不听话,比如蹿货,就会被列入黑名单,不得经营葵花药业的产品。

“实际上,葵花药业的快速发展并非主要得益于商务渠道的拓展,而是来自于普药做得好。”李平分析,2012年葵花药业销售额20亿元,葵花药业的葵花胃康灵等成人品牌药加上小儿品牌药现在销售额不足10亿元左右,而普药整体销售额超过10亿元。

“现在发展得好的药企都是这个特点,最明显的修正药业,整体销售额已经超过百亿元,普药甚至占90%以上,品牌药像斯达舒,也就能销售4个亿。”李平认为,程继忠很熟悉品牌药的商务渠道设计,但是对于如何控制终端、如何做好普药销售额并不是特别在行,这点可能造成阿胶管理层的不满,最终离职。

李平举例表示,对于东阿阿胶来说,可能渠道设计得很好,但是在零售终端没有下大力气拓展,竞争对手则可以通过终端拦截的方法侵蚀东阿的产品份额。随着东阿阿胶市场占有率的降低,下一步该做的是把重心放在OTC渠道终端的拓展上,在全国建立四五百人的终端拓展队伍,甚至可以多到600人。

根据东阿阿胶2011年公布的年报,在公司高管中,副总经理程继忠年薪最高,为46万元。不过,这是明码开列的,加上各种其他补助,业内盛传程继忠实际拿到手的年薪为300多万元。

对于程继忠给东阿阿胶带来的作用,业内人士也表示了一定肯定。“他是坐顺风车,在葵花、步长制药都赶上企业要快速发展,东阿阿胶也必须提价的节骨眼上。但是,程继忠在市场上摸爬滚打这么多年,嗅觉比秦玉峰(东阿阿胶总经理)敏锐得多,是他帮秦总下了提价的决心,也设计了一套成熟的商业渠道。”另一位业内人士这样评论。#p#分页标题#e#

阿胶涨价不得不发

阿胶生产企业对驴皮资源的激烈争夺,引发驴皮价格暴涨

程继忠于2009年4月被聘任为东阿阿胶营销副总经理,坐镇位于北京的营销总部,是东阿阿胶“价值回归”营销模式的重要推动者之一。他上任后,公司在2010 年多次小幅提价且累计达51.7%,2011 年初甚至一次性提价60%。

是主观设计的提价还是另有客观原因,东阿阿胶方面人士表示,主要是因为货源吃紧,导致价格步步提升。

据《中国农业年鉴》的统计数据,1996年毛驴存栏量超过1000万头,2008年仅为673万头。尽管近几年东阿阿胶在全国各地设立了养驴基地,但是由于机械化设备对毛驴的替代作用,毛驴存栏量仍在继续萎缩。阿胶生产企业对驴皮资源的激烈争夺,引发驴皮价格暴涨。

“3年前我们阿胶块的价格大概每斤200多元吧,现在每斤全国统一价格750元。”东阿阿胶媒介专员邓笑然介绍,按照他的说法,因为货源不足,东阿阿胶的产能不能正常发挥。按照设计,东阿阿胶的阿胶产量可以达到每年3000吨,实际上只有1600多吨。

目前,在东阿阿胶的带动下,市场上东阿阿胶的竞争对手如福胶、同仁堂等的价位也提升到了四五百元一斤。不过,在低端市场,也可以看到一些没有品牌的阿胶售价只有五六十元一斤。

“没有办法,如果真是卖到五六十元的话,那肯定是用猪皮、马皮做的,不可能是真的,”邓笑然语气肯定,“由于成本暴涨,我们生产成本每斤不会少于200元。”

特劳特(中国)战略定位咨询公司曾是东阿阿胶的战略伙伴,该公司合伙人、副总经理谢伟山解释说,按照以前的历史记载,清朝时期东阿阿胶是供应皇室的奢侈品,每斤价格折合到现在,不会低于6000元。“我相信,东阿阿胶价格还有很大的升值空间,未来可能达到2000元。”#p#分页标题#e#

市场份额丢失

东阿阿胶经过‘价值回归’营销整顿,逐渐将客户群扩大到城市白领

尽管程继忠执掌东阿阿胶营销两年多来,销售业绩获得了不错的提升,但是最终程继忠还是突然离职了,行业人士猜测其中一定有原因。

对于程继忠的离职,网上有不少帖子认为由于程继忠主导的迅速提价,导致经销商手中积压产品增多。

“产品至少在北京没有压货现象,提价这么多,销量肯定下降,但基本上还可以说求过于供。”东阿阿胶在全国建有专卖店体系,全国有100多家直营专卖店,其在北京的一家专卖店销售人员如此解释。

不过,虽然东阿阿胶走高端市场,但其主要市场并非北京,而是集中在山东以及南方几个省份。其2010年年报显示,在24.6亿元的销售额中,华东地区占了10.3亿元,其次是华南,3亿元。

东阿阿胶迅猛的涨价使行业的价格大幅攀升,甚至出现了万元一斤的天价阿胶。“山东宏济堂的东流水阿胶,甚至达到了万元一斤。”聊城天香集团主要销售阿胶酒,该公司汝经理介绍。这并非最高,东阿阿胶最高规格的九朝贡胶最高价位已经超过3万元,不禁让人感叹貂皮不如驴皮。

“如果说有压货,那也是阶段性的,比如价格大幅提升的2011年上半年可能会有,但是下半年不会有。”谢伟山分析,“东阿阿胶的提价调整对整个行业都是正确的。”谢伟山解释,2004年到2005年期间,东阿阿胶甚至出现了利润下滑2000万元的现象。价格逐步提升后,利润就不再下滑。

“以前,东阿阿胶甚至逐渐退缩到成为农村中老年妇女使用的保健品,现在经过‘价值回归’营销整顿,才逐渐将客户群扩大到城市白领。”谢伟山表示,2011年,东阿阿胶在广告提出“三大宝——人参、鹿茸、阿胶”,将阿胶和人参、鹿茸相比,这是一个有效的营销策略。

“其实,东阿阿胶销售换帅的主要原因还是销售额虽然提升了,但是市场份额却出现了下滑。”一位行业人士这样分析,“2010年大幅提价60%而导致阿胶销售量大幅下降30%,这样对公司的龙头地位确实很危险。”

东阿阿胶内部人士也感叹,经过销售策略的调整,原来曾经被东阿阿胶逼得奄奄一息的竞争对手福胶等紧随着提价,市场份额日趋分散。由于不少顾客因为东阿价格太高而转向福胶、同仁堂等竞争对手,福胶2011年销量超过了2000吨,比东阿阿胶还多。

“以前我们是大众产品,现在早就不是大众产品了。”北京东阿阿胶专卖店的销售人员这样评论,“不会再走贫民路线了,农村不再是我们的市场,东阿阿胶将来要在中心城市走奢侈品的方向。”

很多企业都梦想自己的产品能占据行业的高端,成为利润丰厚的奢侈品,但是对于东阿阿胶来说,这个曾经是阿胶代名词的企业如果退缩到高端,将意味着把曾经占有的75%市场份额中大部分拱手相让,成为非主流产品。原来实力悬殊,现在稳稳盘踞在市场底端的那些竞争对手就有可能发起致命一击,冲击到多年来位于国内上市公司50强的阿胶老大,这其实是东阿管理层最害怕发生的事。


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