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秦玉峰谈阿胶价值回归战略, 如何辨别东阿阿胶是否是正宗的?

时间:2012-06-12 22:53来源:互联网 作者:第一滋补网 点击:385次

[导读:]东阿阿胶总经理秦玉峰认为,纵观公司当时的处境,我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略,价值回归基于五个因素。“十一五”期间增长方式,摈弃多元化,实施精确制导,聚焦阿胶主业,单焦点多品牌战略,策略性地剥离副业。

  由北京大学汇丰商学院主办的“”活动于6月8日-9日在北京大学英杰交流中心隆重举行。东阿阿胶总经理秦玉峰认为,纵观公司当时的处境,我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略,价值回归基于五个因素。“十一五”期间增长方式,摈弃多元化,实施精确制导,聚焦阿胶主业,单焦点多品牌战略,策略性地剥离副业。

以下是采访实录:

主持人:下面有请大家用热烈掌声请东阿阿胶秦玉峰总经理上台。

秦玉峰:尊敬的邓德隆老师、谢伟山老师以及汇丰商学院的各位老师、各位同行、各位新闻界的朋友,大家好!

正值定位进入中国十年,东阿阿胶最早的定位是从2002年开始,邓总带队到了东阿阿胶,那是“十五”期间,这个定位没有被执行好,也没有配套,2006年再度合作,再度牵手,经过这几年的发展,昨天介绍的企业都是定位理论的受益者,东阿阿胶是其中之一,应该说这几年东阿阿胶通过定位理论的确得到了快速的发展,下面我把东阿阿胶的一些具体实践过程跟大家分享一下。

从“世界工厂”到“民族品牌实验室”东阿阿胶定位的实践分享,我这是第二次在这种场合跟大家分享了。

引言,“”期间中央企业发展目标只有一个,即:做强做优,培养一批具有国际竞争力的世界一流企业。这些企业必须具备以下特征:主业突出、治理良好;拥有自主知识产权、核心技术和国际知名品牌,具有较强的国际化经营能力和水平;在国际同行中综合指标处于先进水平。这是主任在中央企业工作会议》上讲话的内容,4月份的南宁会议,王勇主任也亲自到会并讲话,与定位--占有顾客心智资源的思想有异曲同工之妙,包括邓德隆老师介绍的,王勇主任的讲话和定位理论基本是暗合的。

从名副其实的世界工厂,到中国制造,到成为世界品牌,这是我们梦寐以求的未来,纵观历史长河和工业革命时代,当下,属中国自己的、可以叫做国粹的中医药,因为代表了中国哲学和东方文化,是真正的中国创造。东阿阿胶具有3000年的历史。

要说到“阿胶”的历史,好多机缘在里面,阿胶这两个字包含着深刻的生命智慧,同样的驴皮经过东阿阿胶的水和千年沉淀下来的技艺炼制而成的才称为阿胶,阿在梵语中指无量,这个字读e,是梵语的读法,用现代宇宙学的观点看,只有大自然才是超越空间和时间的无量,从这个角度看,阿胶是帮助人类回归自然的载体。东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧,是三千年杰出智慧的结晶。

下面分五个方面跟大家分享一下阿胶定位战略的实施过程。

一、东阿阿胶简介

东阿阿胶建于1952年,在世界上是最大的阿胶生产企业,隶属央企华润集团,中华老字号,拥有两个国家保密品种,工艺是国家保密工艺,唯一自建原料基地的阿胶生产企业,我们在内蒙、甘肃、新疆、云南大理都建有基地,包括辽宁,到去年为止已经建设了十七个养殖基地。是国家级非物质文化遗产,也是国家认定唯一炼胶技艺传承人企业。从80年代到改革开放以来,我们曾经三次获得国家同品种质量评比的金奖,另外荣获北京传统药长城国际金奖,去年获得了国家中医药局道地药材工业化生产示范基地,比如如果阿胶生产在其他地方叫驴皮胶,只有用了东阿水和特殊工艺炼的才叫阿胶。

二、组织回顾

从组织角度回顾这几年的现状:第一,审视组织现状,跳出问藩篱。增长模式:多元化,中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发,包括零售,阿胶主业占经营额95%。市场战略:防守过度,局限于浙江沪粤,文化没有远播,品牌没有释放,极少关注消费变化,高端群体缺乏对品牌的理解度,与时代和社会经济的增长背道而驰。竞争策略:主要是关注品类内部比较多,忽视作为领导者地位的眼光和视野,在阿胶领域里激战,与领导者地位不相陪衬,相当于打土匪,赶到深山老林里去,我们也在深山老林边上构筑攻势,久而久之我们也进山了,主要是盯住后边的,但是这个策略也有效,后边的企业几乎没有发展起来了。通过回顾反思这段,无人能够左右变化,唯有走在变化之前。品牌建设方面强调东阿品牌,在敌人盘踞的阵地发起进攻,自然被带入同类低端市场,局限于普通价值,企业、品牌、产品名称三位一体,因为东阿阿胶企业很特殊,企业名称、产品名牌和品牌名称三位一体,东阿阿胶既是企业名,又是产品名,现在大部分都把我们和品类名关联起来。阿胶是完全竞争行业,国内注册的生产企业有50多家,进入门槛低,这是完全竞争的行业;原料日益短缺,价值链利益微薄,原料短缺,每年1号文件都是关注“三农”问题,农民问题解决了,城市化进程加快了,养驴的少了,毛驴的存栏量每年以3-5%的速度下降,这是我们要面对的一个问题,危机频频。

结论:“业务多元化,战略不清,资源分散”。2006年,我们董事长、总经理同时退休,这个接力棒传多我这儿了,还面临着原料短缺,经过调研,阿胶被边缘化,一般都是低价格,城市人不服用了,在历史上是高端的滋补保健品,被边缘化,业务发展多元化背景下,面对竞争,痛定思痛,为了组织的未来不得不作出战略选择,2006年5月1日,阿胶价格上调了20%,同时我们启动了东阿阿胶的文化和价值回归工程,为什么说价值回归呢?当时我们在价格调整的时候,我们销售团队、市场部人员都说是涨价,我认为这不叫涨价,为什么?是基于行业的分析,阿胶和其它的滋补品相比,历史上中药滋补有三宝,分别是人参鹿茸、阿胶,在历史上阿胶是最高的,所以要回归,横向、纵向对比,东阿阿胶有三千年文化,三千年发展过程中,我们思考一个问题,阿胶的长寿基因是什么?就是“安全、有效”四个字,安全、有效背后是什么支撑呢?是厚道的东阿人,文化是资源,如何发挥文化的优势,文化营销从2006年开始,从去年开始转向营销文化,从文化营销升级为营销文化,文化营销是产品导向,围绕定位和围绕产品说的,阿胶是什么,为什么叫阿胶,历史上的医学家如何对阿胶进行评价的,我们进行了系统的梳理和传播,几百年前,包括唐朝杨贵妃吃阿胶的历史,那时候没有商业利益,应该是真实的,推动了价值回归,价值回归围绕着定位开展的。公司开始进行战略检讨、清晰战略,经过多家公司对比,我们选择了定位战略中国合伙人邓德隆老师的团队,2002年我们做的是另一个新品种,叫阿胶原浆,我们把2002年的战略定位拿过来重新开始推,去年12月份才开始,比去年同期相比,今年1-4月份增长了200%多。借用特劳特先生的话,继续“制造廉价的产品”只会死路一条,因为其他人会想办法把价格压得更低。

第二,战略机遇分析。当思维陷入问题的泥潭,就会失去解决问题的契机,视野需跳出组织,回到思维原点,品牌领导者的兽药职责:“维护并开拓品类”。纵观公司当时的处境,我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略,价值回归基于五个因素:具备回归价值的基础,就是文化,也是市场竞争的需要,停滞不前,徘徊不前;深具文化底蕴与魅力的文化,原料短缺,物以希为贵,副业无优势,消耗主业精力和资源,我们也假设过,如果不开展这些副业,不派出这些人力资源做多元化,这些人员都是优秀的精英,如果围绕着主业发展,肯定比现在发展的更好,因为人力资源也被分散了。刚才谈到阿胶本经上品纯滋补,一传至今三千年,随着消费理智和工业化、标准化生产,比起参茸眼窝等简单加工的滋补品,阿胶更容易被消费者信赖。人身、鹿茸都是切片,阿胶是最复杂的;二是市场竞争的需要,国内市场份额的50%以上,这一数字,如果引领品牌回归,则可以拓展足够的市场空间,共同做大阿胶品类,从而产生市场的活力,承担做大蛋糕的责任,之前我们守住跟进者,同时我们也没有前进,我们要引领品类发展,从浩如烟海的古代典籍里挖掘整理出的阿胶的诗词、诗歌上百篇,古今秘趣化阿胶活动,在30个中心城市十年如一日的社群传播,在上海市场,我们从没投过一分钱广告,通过社群的传播,每年以40%的速度增长,复合增长率这几年基本都是40%,2006年上海才不到六百万,今年2.8亿左右。原料短缺,是个短板,物以希为贵,商业社会永远遵循价值规律,未来世间再无半寸阿胶可用,这是我们建基地的原因所在。副也无核心,消耗主业经理,结论:“十一五”期间增长方式,摈弃多元化,实施精确制导,聚焦阿胶主业,单焦点多品牌战略,策略性地剥离副业。到今天为止,所有副业尽管有一千万、两千万、三千万利润的也剥离了,对我们来讲是规模的损失。

三、战略选择与效果

第一,战略。实施单焦点多品牌的发展战略,聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,回归阿胶价值,回归主流人群,延伸产业链条,通过继承、创新、引领阿胶品类发展,推进阿胶现代化、国际化进程,实现从优秀到卓越的跨越。2006年我们提出再造一个新阿胶,当时刚接过来,没有底,这也是很大的挑战,提出一个目标,销售收入恩、利润、员工收入实现三个翻番。单焦点多品牌增长战略,培育多个品牌开拓市场,我们确立了一个高端阿胶,九朝贡胶,恢复了中断两百多年的工艺,就是进攻朝廷的九朝供给的九朝贡胶,开创主流人群,引领品类发展;东阿阿胶,定位滋补三宝,叫关联定位,和人身、鹿茸比肩,2010年做战略回顾时候,又重新调整了定位,滋补国宝,面向原有顾客;复方阿胶浆定位,补血领导者,2007年调整为气血双补。我们还有桃花姬阿胶糕,定位熬好的阿胶,吃出来的美丽,快消品方向发展。

第二,战略要点。聚焦主业战略下,实施了阿胶品类推广、多品牌建设、文化营销策略引领下的阿胶价值回归工程。阿胶滋补三宝定位逐渐被认可和接受;复方阿胶浆补血大品牌的定位被消费者广泛认知,这样的方子有五六百年历史,这样的方子很少很少;九朝贡胶是新品牌引领价值回归的象征。

第三,战略实施成果,到2010年增长了1.9倍,增长速度还是挺快的,净利润增长了6.8倍。股票市值,从2005年的22.11亿到2010年年的325亿元,增长了14.7倍。大的企业集团也加盟阿胶了,济南宏济堂也开始建设阿胶企业了,这些企业进入阿胶领域,对于东阿阿胶来讲是祸还是福呢?是福,我们可以共同把品类做大,原料短缺,都开始关注上游,养驴业可以得到发展,东阿阿胶是最大的驴肉供应商,高端餐饮都在用驴肉做对比,驴肉低脂肪、低热量、低胆固醇,是“三低”产品,这就是价值所在,这些前期准备工作都做完了,天上龙肉、地下驴肉,我们要用现代方法证明这句话是正确的,我们愿意和西贝结成战略合作联盟。结果证明,大企业的资本都进入这个领域了,对东阿阿胶是好事,跟喝白酒一样,众多的白酒品牌成就了,通过定位理论的实践,这点感受越来越深刻,没有众星捧月一般,茅台有凸显不出来,品类繁荣了,对领导者来讲是好事。我们愿意有更多的资本进入这个领域,关注上游,关注行业的持续发展。这样阿胶就会发扬光大。就会走向世界。

结果证明,“十一五”聚焦和产品定位战略是正确的,公司发展快速,“十二五”期间公司将继续实施聚焦阿胶主业、培养多个品牌的战略,从2007年开始推,刚刚五年多一点的时间。

四、发展展望

商业模式,全产业链掌控,刚才那些困局确定了我们的战略选择,我们全产业链掌控,上游是原料业务,实施以肉谋皮策略,掌控纪汉扬驴皮资源,围绕阿胶主业,聚焦三大产品,实施单焦点多品牌战略,做强做大补血、滋补、美容三大市场,药店、商超、医院、保健连锁四个终端。盈利最高的模式是专营店,再就是外贸,医院、药店、商超盈利能力都是低的,现在又和山东省旅游品牌结合了,好客有三珍:阿胶、海带、胶东参,我们做广告时候,这五年还有一个要点,没有做东阿阿胶,输出的都是阿胶品类,所以才有这么多企业进来,如果光强调东阿阿胶,其他人分享不到品类的成果,我们的发展也受到影响,隐去品牌推品类。

聚焦三大市场,我们要巩固补血市场,拓展滋补市场,布局美容市场,稳固药店终端,做强商超终端,拓展医院终端,自建自营终端,优化市场结构,争取实现OTC、保健品、医院三足鼎立的结构,药店是大营销、小市场,药店人流量也少,我们要逐步变成滋补保健品转向商超,部分变成药品,转向医院。九朝贡胶已经作为国礼飘洋过海,国家中医药局出访时候都要带阿胶,送给了台湾的蒋孝严。

定位三大宝:关联定位,定位也是要经常修正,现在基本五年一次,这次由于竞争的需要,上个月又在和特劳特团队在研讨我们根据现在的市场变化对阿胶的定位又进行调研和修正,阿胶定位滋补国宝,深入人心,大家都接受这个观念。复方阿胶浆,定位气血双补,气血足身体好,请用复方阿胶浆,的确这样,气血足了,身体就好。桃花姬阿胶糕,现在的定位是熬好的阿胶,吃出来的美丽,为什么说吃出来的美丽呢?我们有诗为证,赞扬杨贵妃美丽的一首诗,暗服阿胶不肯道,却说生来为君容,说的是皮肤的细嫩、华润,这个是快销品。说到这首诗还有一个真实,国资委主任是政府官员,他对阿胶不了解,他当了国资委主任,上阿胶来搞市场调研,现场办公,说阿胶干什么的?有美容作用,说真的?说真的,说不行试试,送给他点阿胶原粉,过了两个月以后见面,他说这个真好,他说你弟妹身上都滑溜了。不管过去的还是现在的,这个功效三千年了,我认为应该是真实的,这个产品应该是最有潜力的,我们有很多品牌,舍弃哪个都不愿意,我们定位只能做这三个,其它都不能干,在推动的过程当中,我们也有些体会的,市场部经理如果没有创意体现不出自身价值,定位不一致时候就发生了冲突,就感觉多自己的才能没法施展,我们推出定位,坚定不移的不能变,如果很郁闷,就得下课,现在第五位了,两位内部培养起来的,现在做这个不行,你对这个理解不了,你做销售去,两位职业经理离开公司了,还有一位营销副总,在战略和定位执行上有不一致的,认识、观点不一致,也选择了离开,这个也需要魄力,也需要代价,特别是传统的产业,几千年了,还是需要一把手坚定不移的推进,否则也会走很多弯路,我们也走过弯路,我们第三任市场部经理给我们建议说你放心,凭我的经验,让甄子丹做代言肯定增长多少多少,跟邓总一报告,说这个不对,我们又重新了调整,到今天的水平,谁给谁做广告?我们给他们做广告,给明星做广告,没一秒都是钱,几千万的代价,我愿意把我们的经验和不足分享给大家,以免大家少走弯路,这也是这次论坛的目的和意义所在。

五、体会与分享

品牌定位是改变命运的选择,这是真实的体会,选择大于努力,为什么呢?选择了一个正确的方向大于努力的工作,以前我们也很努力,和今天一样努力,但是发展的比较慢,我们和以前一样努力,现在发展的就快了,这是选择的结果,选择了正确的方向,选择了准确的定位,选择大于努力。

阿胶不同于一般的品牌,有三千年的基础,浙江沪的人到现在为止还停留在传统的认知上,他们说:第一,我们阿胶在唐朝时候是男士的保健品,所以杨贵妃才暗服阿胶不肯道,肯定有人给她送,这么大的一个市场,我们现在为什么推文化营销呢?我们的目的就是通过文化回归到历史的原貌,把误区一层层打开,一层层做,这个市场本来要回归到历史的本来面目,阿胶天然的,品牌的灵魂来自于先天,水是关键要素,经过五年的勘探、验证,通过中科院地质所,已经把成因探明了,包括河北沧州的盐碱地,西高东低,太行山脉的水通过地面渗透、地表蒸发,把盐份都留给地表了,水的苦咸涩,盐碱地也是这么造成的,东阿正好处在断层上,水的交汇之处,就这里有,上游十公里、下游十公里都没这个水,天赐的,这个水是炼阿胶最佳的介质,学不来,拿不走,这是品牌的底细和深厚的源泉,定位在这个基础上应该就是圈地,天赋自然、天赋文化、天赋产品,这是先天给予的,没法复制,也没法模仿。中国人历史上崇尚健康,《西游记》当中吃唐僧肉的故事很动人,大家记忆犹新,为什么呢?驱动力是什么呢?真正的驱动力就是吃了唐僧肉可以长生不老,今天的语言就是健康长寿,修炼的最高境界就是得道成仙,现在的健康市场应该是很大的市场,我们对这个主业很淡定,唯有中国的传统天然的中药,这是未来的大市场、大需求,需求的趋势、环境的变化,现实的位置,确定我们的定位,天定、淡定、确定。我们坚持有自己的定位,特色之路。

战略定位,建立信任状先行,欲占有顾客心智,须强调信任状表明品牌血统与出身,先入为主,我们广告业是遵循这个原则,给顾客一个选择理由,赢得市场份额,诉求市场,领先市场地位和领导者角色,扛起中国第一滋补品牌的大旗,再加之链中,谁掌握了利益链条的核心,谁就拥有最终话语权。决定不做什么、放弃什么比决定做什么更令人痛苦,企业家需要海纳百川的战略胸怀,直面竞争,给对手生存空间,让竞争对手给我们培育和教育消费者,吃阿胶的也是这样,先吃起来,然后选择好的吃,把品类做大。组织对战略的理解执行,尤其战略执行的核心部门营销与研发。

能看到多远的过去就能看到多远的未来,定位最终是一种经营哲学,它从《显而易见》的规律出发,就如同特劳特先生在《显而易见》一书中所言,所有的都在变,但人性始终如一,这是企业经营者的根本出发点和落脚点,企业家不仅仅是促成组织盈利和考虑生意规模,另一角色,还是社会学家。正如东阿阿胶我们的核心理念:厚道、道地、承传、创新,承过来才能传下去,传承也是承传,对东阿阿胶来讲就是承传,承在前,传在后,这也是传承人的责任和使命。创新要与时俱进,战略定位也是如此,要根据环境的变化作出修正。要说厚道,是品格,道德就是品质。我们以利润之上的追求,提供高品质的健康服务产品,这是我们的追求,昨天大家谈到要有超越利润之上的追求,华润集团董事长宋宁提出来的,东阿阿胶集团去年捐了五千万,前天向山东省红十字协会捐了一千问,都是为了救助癌性贫血患者。

未来我们继续前行。

三千年的阿胶滋补养生保健文化是中华民族的巨大宝贵资源,定位战略的实施,给营销精确致导、直指消费者心智。感谢特劳特先生创建了定位理论,给千年滋补国宝插上腾飞的翅膀。希望各位同仁关注阿胶的发展,关注中国第一滋补保健品牌的崛起。

谢谢大家!


吃东阿阿胶有什么功效?如何辨别阿胶是否是正宗的?有防伪吗?
东阿阿胶医疗保健价值广泛,具有补血养血、美容养颜、延年益寿、强筋健骨,增强免疫力等五大功能优势 辨别阿胶是否正宗,主要是看原产地。阿胶因产于东阿县而得名,因阿胶必须由阿井水炼制而成。东阿县是古阿井所在地,水质是最正宗的。另外,东阿阿胶公司总经理秦玉峰也是古阿胶炼制技艺唯一性传承人,因此,东阿阿胶才是最为正宗的阿胶。
如何辨别真假东阿阿胶: 一、看包装 正品东阿阿胶的外包装印刷清晰、精美,品名、标记有凹凸感,外贴有防伪标志。伪品阿胶外包装印刷较粗糙,字体笔画纹路模糊、粗糙,无防伪标志,常有错字、漏字现象,且常有生产批号编制错误等。 二、打电话 正品东阿阿胶外包装盒正面右上角贴有防伪标签,刮开防伪标签涂层,拨打电话021-58824376或免费电话800-8200939(免费电话请用座机或小 灵通拨打)。按语音提示:“中国终端产品鉴定中心,欢迎您的查询。请输入全部产品防伪码,确认请按“#”键,结束,便知真伪。(责任编辑:第一滋补网编辑)   
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